Gestión de la Marca para la Internacionalización

Por Esteban Zuluaga. Consultor del curso Metodologías y Estrategias para internacionalizar su Marca con éxito.

Una empresa “internacional” es aquélla que opera de forma permanente y con relaciones estables en mercados distintos al nacional. Es éste el principal rasgo que la distingue de una empresa exportadora, pero ¿cómo podemos pasar de ser exportadores a ser internacionales?

Ser una empresa internacional es cuestión de actitud, es una forma de enfocar el negocio que permite el crecimiento continuado y sostenido en los mercados de destino. De hecho, no todas las empresas tienen que pasar necesariamente por la etapa de exportación para ser internacionales. Se puede ser internacional desde la primera incursión en los mercados exteriores, si el enfoque es el adecuado. ¿Y cuál es ese enfoque?

Una empresa internacional está orientada a la gestión de una marca. Es la existencia de la marca la que permite:

  1. Tener una propuesta de valor diferenciada y relevante que permita comunicar unos beneficios al consumidor (…y al distribuidor)
  2. Definir los mercados más afines a la propuesta de valor y dónde nuestra marca puede ser más competitiva.
  3. Seleccionar a los partners locales de forma proactiva según las necesidades de la marca.
  4. Establecer vínculos con los usuarios finales a través de inversiones en comunicación, lo que habitualmente se denomina “construir la marca”.
  5. Tener un “caso de éxito” del que aprender para repetir/corregir en nuevos mercados y comunicarlo adecuadamente a los posibles partners.

Una adecuada gestión de la marca multiplica el valor del producto, permite crecimientos sólidos y protege el negocio a largo plazo. Como contrapartida, exige tener un profundo conocimiento de cómo se gestiona una marca y además exige recursos (hay que invertir en la marca para poder crecer de forma sólida y continuada en los mercados).

El proceso de internacionalización necesita de una estrategia de marca internacional para poder dar frutos. Este es un proceso que exige recursos, por lo que hay que garantizar que todo lo que se invierta, tanto a nivel de recursos humanos como pecuniarios, maximice resultados y, sobre todo, permita un crecimiento continuado.

Sin marca es posible la exportación, pero muy difícil la internacionalización. Exportar implica invertir poco pero de forma continuada; para ser internacionales, hay que invertir más pero los resultados son sostenibles a largo plazo. Pero internacionalizarse sin marca implica ser muy competitivos en precio y no poder evitar la comparación continua.

La marca permite centrarnos en otros atributos relevantes para el consumidor y que nos diferencian de la competencia. La marca permite planificar el crecimiento sobre lo ya construido y a medio plazo es siempre beneficioso; para ello hay que tener una estrategia que defina un modelo de internacionalización realista para la empresa.