Por Isidra Delfino. Consultora del curso de Auditoría de Reputación Corporativa y gestión de la Comunicación en Situaciones de Crisis.
La imagen que una empresa o marca proyecta en sus públicos fue siempre clave para su éxito en rentabilidad, desarrollo y sustentabilidad. Hasta hace no mucho tiempo, la empresa contaba con el tiempo a su favor para planificar y edificar su imagen pública y también con los medios de comunicación masivos unidireccionales, u otros canales de experiencia directa (eventos, ferias, parques temáticos, etc.), para la emisión de mensajes estratégicos e integrados, que resultaban eficientes para proyectar una imagen simplificada pero positiva, idealizada, relativamente difusa pero satisfactoria.
El cambio de entorno, que se inicia hace aproximadamente dos décadas y se consolida sustancialmente en los años recientes, implica una complejidad mayor.
Desde el punto de vista de las empresas contemporáneas, la creación y mantenimiento de una imagen y reputación creíbles, capaces de inspirar y sostener la confianza, ha devenido en una tarea estratégica de alta sofisticación.
Esto se debe a dos factores principales:
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Los públicos han madurado y aprendido a decodificar los mensajes persuasivos creando sus propias barreras defensivas.
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A la diversificación y especialización de los medios de comunicación que ya se percibía en las décadas del ochenta y noventa del siglo XX, se suma el surgimiento de Internet, un canal que empodera la voz de los públicos con eficacia instantánea y por encima de cualquier otro sistema de retroalimentación existente hasta ese momento. Internet cambia las reglas de juego de la comunicación empresarial. Sucesivamente y de manera vertiginosa aparecen los derivados de Internet: redes sociales, canales de compra a distancia, nuevo periodismo a través de blogging y microblogging, canales de educación a distancia, Intranets en relación a los públicos internos y seguramente esta historia recién esté comenzando.
Esta hipercomunicación facilitada por Internet no es el único factor de cambio de entorno. La globalización implica uniformización de estilos de vida, auge del consumo y aumento de las exigencias de los clientes sobre los bienes y servicios que compran o contratan, pero también implica intercambio y enriquecimiento entre diversos puntos de vista de los públicos. Vivimos tiempos de cambios vertiginosos, es el fin de las verdades absolutas, hay nuevas creencias, valores morales y costumbres sociales. Los grupos de presión, las ONG’s y también las nuevas legislaciones o regulaciones gubernamentales, han adquirido un relevamiento mediático mayor, han aumentado sus seguidores y adherentes y encuentran eco en las redes sociales.
Existe una nueva ética de la transparencia y se demanda un mayor acceso a información completa y veraz. Preocupa el cuidado del medio ambiente; la consolidación de los derechos de los menores de edad, de las minorías de género o de identidad sexual; capacidades especiales; individuos en situación de pobreza o vulnerabilidad social o víctimas de guerra, etc. Estos nuevos reclamos y valores pueden volverse fuente de innovación positiva para las empresas pero también podrían ser un semillero de amenazas y crisis, dado el permanente examen de la opinión pública al que están sometidas.
El entorno obliga a profundizar y especializar cada vez más el trabajo del diseño de la imagen de las empresas y su gestión estratégica, así como el diseño de los planes adecuados de comunicación profesional. El término imagen no parece suficiente a la luz de los desafíos actuales y es por eso que tan reiteradamente oímos hablar de la reputación empresarial en lugar de imagen. El término reputación es hoy en día más usado y aunque ambos términos refieran conceptualmente a la imperiosa necesidad que toda empresa de ser aceptada, el términos reputación, a nuestro modo de ver, abarca la totalidad de la problemática. Las imágenes difusas y simplificadas ya no son suficientes para obtener la confianza, credibilidad y sustentabilidad que requieren las condiciones de entorno actuales y su tendencia al cambio permanente.
En el tiempo actual, los dirigentes de empresa y en particular sus asesores y gestores profesionales de la comunicación, el marketing y las relaciones públicas deben perder el sueño ya no por la simple imagen a proyectar, sino por la reputación a construir en temas y públicos o stakeholders cada vez más diversificados en sus características, exigentes en su concepción de confianza y credibilidad y con mayor voz y medios o canales de comunicación a su alcance en el mismo momento que se producen los hechos o dichos.